「リスティング広告」とは

リスティング広告とは、GoogleやYahoo!などの検索エンジンの検索結果にユーザーが入力したキーワードに連動して掲載される広告のことです。検索連動型広告とも呼ばれ、ユーザーが広告をクリックすると費用が発生します。

ユーザーが今まさに欲しいと思っている情報に対しての広告が掲載されるので、見込みの高いユーザーへのアプローチが可能となります。リスティング広告は、他の広告手法と比べても費用対効果が高いため、おすすめの広告手法です。

リスティング広告で可能になること

リスティング広告で何ができるのでしょうか。リスティング広告を使えば、広告主はスマホやパソコンなどで情報を検索している人を自分の広告へと誘導することが可能になります。リスティング広告によって主に次のことが可能になります。

リスティング広告で可能になること

• 月額1,000円程度から広告を掲載できる
• 設定したらすぐに広告を掲載することが可能
• 掲載する広告文を自分で作成できる
• クリックあたりの費用の上限を自分で設定できる
• 1日あたりの予算や目標獲得単価を自分の思う通りに設定できる

以上の内容からリスティング広告の魅力は、自由度が高いということです。費用に関しても柔軟に対応が可能であるということは、広告主にとって嬉しい特徴の一つです。

リスティング広告のメリット・デメリット

リスティング広告は、さまざまなメリットがありますが、同時に把握しておいた方がよいデメリットがあることも事実です。リスティング広告を運用していく上で把握しておいた方がよいメリットとデメリットについて見てみましょう。

リスティング広告のメリット

まず、リスティング広告のメリットについてです。

リスティング広告のメリットとして挙げられる点は、「低予算で広告の掲載が可能」であるということです。ポスティングなど安価にはじめられる広告媒体もありますが、「新聞」や「テレビ」「ラジオ」などのいわゆるマスメディア広告は、広告費が高額になります。しかし、リスティング広告は、基本的にユーザーが広告をクリックした際に費用が発生する仕組みになっています。つまり、広告が表示されただけでは費用が発生せず、ユーザーが広告をクリックした時だけ費用が発生するということです。
リスティング広告は、そのような仕組みによって低予算で広告の掲載が可能なため、集客したいタイミングなどで予算のコントロールが可能です。まずはリスティング広告を試してみたい、あまり広告に予算をかけられない、という会社や企業にもおすすめの広告手法です。

「ターゲットを絞ってアプローチできる」こともメリットの1つです。リスティング広告は、ユーザー自身が入力した関心のあるキーワードがもとになって表示される広告です。そのため、集客に最も適したタイミングでアプローチできるメリットがあります。キーワードはもちろん、広告を配信したい地域を絞ってアプローチできるため、予算を抑えつつ、ターゲットを絞って効果的に広告を配信することが可能です。

さらに、リスティング広告のメリットとして挙げられる点は、「成果に対して柔軟に対応が可能」であることです。リスティング広告は、掲載した広告の成果をリアルタイムで確認することが可能です。成果に応じて広告文やターゲットの調整、予算などの調整が可能なため柔軟に対応できます。

「スピード感をもって運用できる」こともメリットです。リスティング広告は、配信開始や配信停止、また設定内容を短い時間で行うことが可能です。設定画面上に入力するだけで設定内容がリアルタイムで反映されるため、スピード感を持って運用していくことが可能です。

また、GoogleやYahoo!などの検索エンジンの検索結果で上位表示させることができるという点もメリットの一つです。毎日多くのユーザーが検索エンジンを利用して情報収集を行っていますが、検索結果の上位に表示された広告は、より多くのユーザーの目に留まることになります。広告をより多くのユーザーに認知してもらえれば、自社の商品やサービスを利用してもらう機会が増えるということにもつながります。

リスティング広告のデメリット

では、リスティング広告のデメリットについて見てみましょう。どのようなポイントがデメリットとなるのでしょうか。

リスティング広告のデメリットは、いくら低予算での広告の掲載が可能であっても、掲載し続けるには継続してコストがかかってしまうことが挙げられます。しかし、ターゲットを絞ったり、除外キーワードを設定するなど、見込みのないユーザーへの広告配信や、ユーザーの無駄なクリックを減らせば、費用を抑えて効果的な広告運用が可能になります。

自社がターゲットと定めているユーザー以外の潜在層に対してアプローチしづらい点もデメリットの一つです。理由は、リスティング広告が何らかのキーワードによって検索しているユーザーに向けて広告を配信しているためです。潜在層にもアプローチをしたい場合は、ディスプレイ広告やSNS広告などの他の広告手法を併用して利用することをおすすめします。

さらに、リスティング広告のデメリットとしては、「狙うキーワードによってコストがかかる」ことがあります。リスティング広告では、キーワードの単価がオークションによって決定されます。競合が多く人気の高いキーワードは単価が高くなり、コストがかかるため注意が必要です。

リスティング広告を運用していく上で把握しておいた方がよいメリットとデメリットについて紹介しました。運用するにあたり、事前にメリットとデメリットを考慮し運用を決定していきましょう。

リスティング広告の費用

リスティング広告の運用には費用がかかります。リスティング広告の費用は、どのように決まるのでしょうか。

前述したように、リスティング広告の費用の仕組みは「クリック課金制」です。リスティング広告では、ユーザーが広告をクリックしてはじめて料金が発生します。広告が検索結果に表示されただけでは費用が発生しません。クリック単価は、業界や時期などによって相場が異なりますが自由に設定することが可能です。

では、クリック単価はどのようにして決まるのでしょうか。広告主がクリック単価の上限を設定して入札し、同様に入札した会社や企業によりオークションが実施されます。
オークションの結果、検索エンジンで何位に広告が表示されるかが決まります。予算次第では検索結果の上位に表示されないこともあります。一度決めた予算はいつでも調整が可能なため、広告主は日々の進行状況を観察しながら広告掲載を進めていける点もリスティング広告の特徴です。

また、リスティング広告は「クリック課金制」とは別に、「1日あたりの予算」や「1か月あたりの予算」での予算設定が可能です。リスティング広告を始めるにあたって、「とりあえず」いくらかの予算を1日あたり、また1か月あたりで設定して始めてみるのもひとつの方法です。予算の調整はいつでも変更できるため、効果が得られなかったケースや効果が良かったケースの両方を想定して予算設定してみましょう。　

リスティング広告の予算と費用の相場

前述したように、リスティング広告自体は1,000円〜など、低額からはじめることができます。リスティング広告の費用は、広告主が設定することが可能ですが、平均月額の運用費用の相場は各企業によって異なります。
たとえば、中小企業の場合、10万円〜30万円程度の予算で運用を開始し、成果に応じて費用を調整するケースが一般的です。大企業になると、月に数百万円〜数千万円の予算でリスティング広告を運用するケースもあります。
リスティング広告の費用設定は、まず自社の規模や目的を明確にし、それに見合った予算を算出することが必要です。

リスティング広告とSEOの違い

検索結果に広告文を表示するのと、SEO（自然検索）と何が違うの？と疑問が浮かぶ方もいるでしょう。どちらも検索エンジンでユーザーが入力したキーワードをもとに届けるという点は同じです。では、リスティング広告とSEO（自然検索）の違いは何でしょうか。

大きな違いとして、SEOは「直接的なコントロールが不能」だということです。たとえばGoogleの検索結果において、あらゆる方法を駆使して上位表示を目指すことができますが、順位はGoogleの評価次第です。Googleでは、掲載順位も表示される内容もすべて、Googleのアルゴリズムに基づいて判断されます。よって、広告主は直接的なコントロールができず、そのコントロールはあくまで間接的なものにとどまります。

一方、リスティング広告は、費用の設定次第で上位表示をコントロールすることが可能です。さらにSEOとは異なり、表示させる内容を自分でコントロールすることもできます。表示される内容すべてを自社で決めた通り、一言一句変えることなく表示することが可能です。
そして、リスティング広告はSEOとは異なり、即日成果を出すことが可能です。SEOは検索結果の上位に表示されるまでに数か月以上時間が必要な場合もありますが、リスティング広告は数時間後には検索結果の上位表示が可能です。ほかには、テキストやリンク先を変更したいときに自由に変更できる点や、表示を止めたいときもすぐに対応できるところがSEOとは異なるポイントです。

しかし、リスティング広告を行っていればSEOは必要ないというわけではありません。リスティング広告では、特に自社がターゲットとしているユーザー以外の潜在層へのアプローチがしづらいというデメリットがあります。そのような潜在層ユーザーへのアプローチを可能にするためにSEOも並行して行っていくことが重要です。

リスティング広告と他のWeb広告との違い

リスティング広告の他にも、ディスプレイ広告やSNS広告といった広告手法がありますが、リスティング広告との違いは何でしょうか。それぞれの広告手法にはそれぞれの特徴がありますので、それらの特徴をよく理解した上で使い分けていくことが重要です。

「ディスプレイ広告」は、Webサイトやアプリの広告枠に掲載できる広告です。ディスプレイ広告はテキストのみに留まらず、画像や動画で広告を掲載することが可能です。そして、リスティング広告では難しい潜在層ユーザーへのアプローチができるという点もリスティング広告とは異なっています。リスティング広告は顕在層に向けて運用し、ディスプレイ広告は潜在層ユーザーに向けて運用するなど、目的に合わせて運用するのが良いでしょう。

「SNS広告」とは、SNSのタイムラインやニュースフィードに掲載する広告です。SNS広告もリスティング広告とは異なり、広告を画像や動画で掲載することもできますし、SNS内での検索結果に応じて表示される広告表示も可能です。さらにSNS広告は、SNS自体が持つユーザー情報をもとに顕在層へのアプローチが可能であるだけでなく、ニーズはあっても購入検討などに至っていない、いわば準潜在層へのアプローチが可能です。しかし、SNS広告はリスティング広告とは異なり、ユーザー層に偏りがあるため、リスティング広告と併用するのが効果的であると言えます。

リスティング広告の掲載順位が決まる仕組み

リスティング広告の掲載順位はどのように決まるのでしょうか。簡単に言うと、掲載順位は入札単価と広告の品質で決まります。リスティング広告の掲載順位は、設定した上限クリック単価だけで決まるのではありません。つまり、いくら高い料金を払って上位表示を目指したとしても、広告の品質が悪ければ上位表示されることは難しいということです。

理由として、Google、Yahoo!ともにユーザーの検索体験を重要視していることが挙げられます。GoogleやYahoo!などの検索エンジンでユーザーが検索した時に、検索結果がユーザーの検索意図とずれていれば、求めている結果を得ることはできないでしょう。そのため、クリック単価だけでなく広告の品質も、リスティング広告の掲載順位が決まる重要な要素となっています。

リスティング広告と相性がいいビジネス・商品

リスティング広告は、広告費を使用するという点で、会社や企業の利益につながらなければ運用する意味がありません。リスティング広告は、商品や企業の特性とうまくかみ合えば、多くの利益を生み出すことが可能です。リスティング広告と相性がいいビジネスと商品、そして企業には、どのようなものがあるのでしょうか。

相性がいいビジネスと商品の特徴

リスティング広告と相性がいいビジネスと商品の特徴には、どのようなものがあるのでしょうか。
たとえば、「認知度が高い」ビジネスや商品であれば、検索頻度は高くなります。その結果、リスティング広告の表示回数も多くなり、運用する会社や企業に大きなメリットをもたらします。

また、リスティング広告と相性がいいビジネスと商品の特徴として、「ターゲット層が定まっている」ということが挙げられます。たとえば、『結婚を考えている20代から30代』など、ある特定のターゲット層が定まっているのであれば、そこに向けて広告を配信することで高い効果を見込めます。リスティング広告は、ターゲットを限定して配信できるという特徴があるためです。逆に、ターゲット層が定まっていないようなビジネスや商品は、リスティング広告での効果は見込めません。
さらに、リスティング広告と相性がいいビジネスと商品の特徴として、「商品単価」も関係しています。商品単価が高いビジネスや商品であれば、多少高額な広告費を出したとしても十分に利益を得ることが可能だからです。

どんなにリスティング広告に関して設定を駆使して上手に運用できたとしても、リスティング広告と相性がいいビジネスや商品でなければ費用対効果はよくありません。リスティング広告と相性がいい特徴を持ったビジネスや商品で運用していきましょう。

リスティング広告が適している企業

では、リスティング広告に向いている企業が持つ特徴にはどのようなものがあるでしょうか。

リスティング広告が適している企業が持つ特徴には、「検索ニーズが多く、粗利額が大きい商品を取り扱っている」ということが挙げられます。たとえば、不動産やリフォームなどを扱っている企業は、客単価が高く粗利額も高いのでリスティング広告運用に適している企業だと言えます。
客単価は低くなりますが、リピート率が高い事業、たとえば、健康食品や化粧品を扱っている企業も、リスティング広告と相性がいい企業です。さらに、ネガティブ・コンプレックス系の商品を扱っている企業はリスティング広告が適している企業です。たとえば、カードローンや育毛剤などの商品を扱う企業です。
また、期間限定であっても一時的にニーズが高まる商品。おせち料理やお中元などの商品を取り扱う企業は、リスティング広告の運用がおすすめです。

リスティング広告が適していない企業

リスティング広告が適していない企業は、どういう企業でしょうか。

リスティング広告が適していない企業は、「検索ニーズが少なく、粗利額が小さい商品を取り扱っている」企業です。たとえば、100円ショップや文房具店を運営する企業がリスティング広告を運用してもあまり効果を望めません。それは、100円ショップや文房具店が低単価かつリピート性の低い商品を取り扱っているからです。広告費ばかりかかってしまって効果的な広告運用にはならない恐れがあります。

どこの店舗にもあるような商品を扱っている企業もリスティング広告は適していないでしょう。どこの店舗にも置いてあるような書籍などの商品は優位性が低いため効果的ではありません。また、極端に認知度が低く、検索自体が行われにくい商品を扱っている企業も、リスティング広告を運用してもあまり効果を期待できないでしょう。

上記のような商品を扱っている企業がリスティング広告を運用してはいけない、という意味ではありません。競合他社と差別化を図り、自社のビジネス形態・商品をよく理解した上で戦略を練ったのであれば、リスティング広告の運用によって一定の効果を得られるかもしれません。

リスティング広告をはじめる際に覚えたい用語集

リスティング広告の運用を開始すると、以下の表のように、その効果を定量的に示すために専門用語が使われます。

リスティング広告をはじめる際に覚えたいいくつかの用語を見てみましょう。

他にもよく用いられる用語として「広告ランク」があります。「広告ランク」とは、広告の品質と入札単価に基づき算出される指標を示す用語です。
そして、「品質スコア」という用語もよく用いられます。「品質スコア」とは、品質インデックスとも呼ばれ、広告・キーワード・リンク先と広告が表示されたユーザーとの関連性を10段階で評価した指標を示す用語です。

その他にも、「品質クエリ」（ユーザーによって検索欄に入力された実際の語句）や「インプレッションシェア」（広告標示機会の総数に対して、実際に広告が表示された回数の割合）などがあります。リスティング広告をはじめる際に覚えておきましょう。

リスティング広告の配信方法

では、実際にリスティング広告をはじめるにはどうすればいいのでしょうか。2022年7月時点のGoogle広告の画面を例にして大まかな流れを見ていきましょう。（Yahoo!での広告でも基本的な方法は同じです。）

まず、アカウント開設を行います。「Google広告」にアクセスし、「今すぐ開始」ボタンをクリックします。

画面に示された案内に従って必要事項を入力すると、アカウントが開設されます。

アカウントを開設したら、広告を作成します。「新しいキャンペーンを作成」ボタンをクリックして目標を選択し、次いで「検索」の項目を選びます。

そうすると、キャンペーン設定画面が表示されます。必要事項を入力し、配信開始日と配信終了日、そして配信地域と1日当たりの予算、入札単価などを入力していきます。

配信条件を設定したら、広告文の作成を行います。リンク先のURL、広告の見出し・説明文を入力します。その他細かい設定や必要な情報を入力し、「保存」ボタンをクリックしたらアカウントの設定が終了します。その後、Googleによる審査が入りますが、およそ1営業日以内に終わります。

アカウント開設からリスティング広告の配信まで大まかに流れを見てきました。ただし、これらはリスティング広告から得られる成果までの1ステップにすぎません。配信した結果を集計し分析を行う必要があり、改善を図りながら運用していくことが重要です。

リスティング広告の運用する3つの方法

では、リスティング広告を運用していく3つの方法を見てみましょう。

リスティング広告の運用する3つの方法

• 広告代理店を利用する
• 自動化するツールを利用する
• 自力で運用する

まず1つ目に「広告代理店を利用する」です。リスティング広告に精通しているプロに運用を依頼することで、自社の労力を抑えながら効率的に運用することが可能です。広告代理店にリスティング広告の運用を依頼した分のマージンが発生するので、運用するための予算にあまり余裕がない場合にはおすすめできません。しかし、リスティング広告を運用するための予算を十分に確保でき、本格的にリスティング広告を運用したい場合は、広告代理店に依頼した方が費用対効果がよくなる可能性があります。

2つ目に「自動化するツールを利用する」です。近年、リスティング広告の配信結果の集計や分析を自動で行ってくれるツールや、リスティング広告の運用自体を自動化してくれるツールが登場しています。広告代理店にリスティング広告の運用を依頼するだけの余裕はないけれど運用に時間が割けられない場合に、おすすめの運用方法です。

3つ目は「自力で運用する」です。広告代理店にリスティング広告の運用を依頼するだけの余裕がない場合は、自力で運用していくことも可能です。しかし、自力でリスティング広告を運用していくには、自分で運用方法を学ばなければなりません。自身ですべて完結する場合、当然時間と労力が必要になります。分析や改善を行うためには専門的な知識も求められるため注意が必要です。

リスティング広告をはじめる時の注意点

リスティング広告をはじめる際、どのようなことに注意する必要があるのでしょうか。

1つ目に「審査の規定を把握する」という注意点が挙げられます。リスティング広告を運用していくには、GoogleやYahoo!によって定められている規定に従って行っていかなければなりません。即日配信が可能なリスティング広告ですが、審査が通らなければ配信に時間がかかってしまいます。たとえば、広告の文字数や使用可能な文字、誇大広告や虚偽広告、そして禁止サービスなどの規定があります。事前に、定められている規定を確認し、審査に引っ掛からないようにしましょう。

2つ目に「商標登録に関するリスクを把握する」必要があります。商標登録されている語句をキーワードとして設定すると、法律的には問題ありませんが商標を持つ競合他社から掲載を取り下げるようにとの依頼が来る場合があります。さらに、競合他社の商品名やサービス名をリスティング広告に取り入れた場合、「競合他社の商標権の侵害」とみなされ、トラブルの原因となる可能性があります。商標登録されている語句を使う場合には、弁護士などにも相談し慎重に行いましょう。

リスティング広告を成功させるポイント

では、リスティング広告を成功させるためには何が必要でしょうか。リスティング広告を成功させるポイントを見ていきましょう。

自社独自のキーワード設定

リスティング広告を成功させるためには、「自社独自のキーワード設定」が必要です。競合他社がリスティング広告で使っていない自社独自のキーワード設定を見いだすことができれば、激戦を勝ち抜ける確率が上がります。
そのためには、ターゲットの特徴を理解してどのようなキーワードを使用すれば勝てるのか見極めることが求められます。自社と競合他社とのマーケット状況を理解することも必要でしょう。自社で配信予定のキーワードが、他社ではどのように掲載されているかどうかを把握することが求められます。
「ロングテールキーワード」を狙う必要もあるでしょう。ロングテールキーワードとは、複数のキーワードを組み合わせた検索ボリュームの小さいワードのことです。検索ボリュームは少ないですが、よりニーズを絞ることができるため、成果につながるユーザーに近い可能性があります。自社独自のキーワードを見つけ、ユーザーの獲得を狙いましょう。

魅力的でインパクトのある広告文

「魅力的でインパクトのある広告文」を掲載することも重要です。いくらユーザーのニーズに合ったキーワードを設定しても、ユーザーの心を動かせる広告文を掲載できなければ求めている成果にはつながりません。キーワードを盛り込みつつ、競合他社とは異なる表現で、成約させたいサービスや商品の購買意欲を後押しする広告文を作成しましょう。

定期的な分析

「定期的な分析」もリスティング広告を成功させるポイントの一つです。リスティング広告は、運用状況を管理画面で確認することが可能です。運用状況を確認し分析していくことで、効果を最大化していくことが可能になります。
たとえば、リスティング広告は、曜日や時間帯を指定して広告配信することが可能です。成果につながりやすい曜日や時間帯を分析し、その分析に基づいて広告を配信すれば費用対効果も高めることが可能になります。
また、除外キーワードの設定も重要です。除外キーワードを設定することで、成果の出る見込みのない無駄なクリックを防止することが可能です。
リスティング広告は同じ広告文を掲載すれば、永続的に同じ効果を得られるわけではありません。配信するタイミングや、競合他社の広告内容によって、効果は変わります。継続して分析し、最適な広告を配信できるよう運用していくことが重要です。

プロに相談

成功させるポイントとして「プロに相談」も挙げられます。リスティング広告を効果的に運用していくには、考え抜かれた戦略と運用調整が求められます。その道のプロに依頼することで、より効果的で自社独自のリスティング広告の運用が可能です。
広告代理店を選ぶ際のポイントにはいろいろとありますが、重要なのは会社と代理店が同じゴールに向かって運用を行っていけるかどうかです。代理店は、自社にとってリスティング広告を委託する「業者」ではなく「パートナー」のような存在であるべきです。共に働くパートナーとして適任かどうかを見極めましょう。

リスティング広告に関するよくある質問

ここでは、リスティング広告に関するよくある質問について解説していきましょう。

Q.GoogleとYahoo!のリスティング広告、どちらで始めればいいのか

A.リスティング広告の掲載を考えた時、まず思い浮かぶことは「GoogleとYahoo!のどちらでリスティング広告を掲載するか」です。GoogleとYahoo!のどちらとも業界において高いシェアを誇り、どちらが良いと一概には言うことは不可能です。では、何を基準に選べばいいのでしょうか。どちらのリスティング広告を選ぶかは、広告のターゲットや目的によって異なってきます。

たとえば、Google広告は、世界的シェアナンバーワンの広告です。海外市場への進出を考えている会社や企業は、Googleのリスティング広告がYahoo!のリスティング広告よりも効果的かもしれません。さらに、Google広告はYahoo!広告よりモバイルユーザーが多いことが特徴です。配信するメインのターゲットがスマホユーザーであれば、Googleのリスティング広告を利用してみることをおすすめします。

Yahoo!広告は、Google広告に比べてターゲットの年齢層が高いことが特徴です。ターゲットの年齢層が高いのであれば、Yahoo!のリスティング広告がおすすめです。

Q.リスティング広告の運用を広告代理店に依頼するべきかどうか

A.リスティング広告の運用を広告代理店に依頼するべきなのでしょうか。自社でリスティング広告の運用を行うことで、代理店に支払う手数料を節約することができます。しかし、自社でリスティング広告の運用を行っていくには、運用スキルを持つ社員を雇うか、雇う余裕がない場合は教育する必要があります。いずれにせよリスティング広告を運用するために社内のリソースが必要になるということです。通常業務とは異なるため、場合によっては業務のパフォーマンス低下を招く恐れもあるでしょう。
前述したように、リスティング広告は配信して終わりではなく、効果検証と改善を繰り返し継続する必要があります。社内と業務委託とどちらが自社にとって都合がいいか、長期的な目線で判断する必要があります。

まとめ

この記事では、主に下記の項目について解説してきました。

• リスティング広告のメリット・デメリット
• リスティング広告と相性がいいビジネス・商品
• リスティング広告の配信方法
• リスティング広告をはじめる時の注意点
• リスティング広告を成功させるポイント

リスティング広告は非常に優れた広告手法です。即時に配信でき、分析や改善を重ねていくことで、効果的に運用できる広告だということがわかりました。

さらに、リスティング広告は低予算で始めることが可能です。自社の商品やサービスに関心のあるユーザーに向けて、直接アプローチしていくことができます。
GoogleやYahoo!のリスティング広告は、毎日多くのユーザーが触れています。業種を問わず、企業の広告担当者はリスティング広告を検討してみてはいかがでしょうか。